O Grande Recomeço do Luxo: Por que o Manual de Ontem é a Estratégia de Amanhã

O mais fascinante de trabalhar com marcas de luxo neste momento é perceber que, depois de uma década perseguindo táticas de mercado de massa e marketing barulhento de logotipos, as casas mais inteligentes estão silenciosamente retornando aos rituais precisos e cheios de herança que as tornaram icônicas há trinta anos.

Tenho estado em salas de conselho o suficiente para enxergar de perto o padrão: marcas que abandonaram sua origem em troca de blitzes com influenciadores e ciclos acelerados de moda estão sendo metodicamente punidas por clientes que ainda se lembram do que o verdadeiro luxo significava — discreto, humano e meticulosamente executado. E as marcas que nunca esqueceram? Estão colhendo margens extraordinárias enquanto o restante se preocupa com “contrações de mercado”.

É como assistir à indústria automobilística em marcha a ré. Em vez de correr atrás de modismos, os vencedores estão voltando, com confiança, aos fundamentos que sempre funcionaram — e que ainda funcionam.

Experiências em vez de Objetos: o Paradoxo do Luxo da Geração Z

Passei anos analisando o comportamento da Geração Z e da Geração Alpha e o movimento mais contraintuitivo é claríssimo. São jovens nativos digitais, acostumados a entregas instantâneas e produtos descartáveis, mas que anseiam por experiências irrepetíveis, não instagramáveis e profundamente pessoais.

Em uma grande maison europeia com a qual trabalhei no ano passado, os dados mais claros mostraram algo surpreendente: os clientes mais jovens gastavam três vezes mais em eventos exclusivos e serviços sob medida do que em produtos físicos. Eles não querem mais coisas; querem acesso — acesso curado, personalizado, memorável, que seus pares não podem comprar.

É um retorno à boutique em sua melhor forma: um personal shopper que conhece seu nome, seu gosto, seu aniversário; um salão sereno, uma taça de champanhe e uma hora em que você é a única prioridade. Isso não era “atendimento ao cliente”. Era artesania relacional — e forjava lealdades que duravam décadas.

A maioria das marcas matou essa magia para cortar custos e maximizar transações por metro quadrado. Um erro espetacular.

Luxo Discreto: a Correção Anti-Kardashian

Finalmente — e eu realmente quero dizer finalmente — os clientes estão exaustos da teatralidade de celebridades e dos logotipos gritantes. A logomania que inflou o setor por quinze anos está em declínio rápido. Em todos os portfólios, observo a mesma migração: os clientes buscam peças impecavelmente feitas, com branding mínimo, que sussurram apenas para quem sabe. É o retorno do famoso “se você sabe, você sabe” — exatamente como o luxo sempre funcionou antes da tentativa de ser popular.

Quem prospera? As casas que nunca precisaram gritar: Loro Piana, Brunello Cucinelli, The Row. Nada disso é coincidência. A discrição voltou a ser o verdadeiro signo de connoisseur.

Muitas marcas perderam o fio ao inflacionar preços, reduzir discretamente a qualidade, enfraquecer o serviço e tratar clientes como números em planilhas, não como ativos de longo prazo. Essa equação não fecha mais. Pessoas estão pagando preços Hermès por produtos que parecem medianos. O “white-glove service” virou “gray-glove”. O dividendo emocional que justificava o preço premium desapareceu em meio a metas trimestrais.

Uma maison histórica que assessorei viu a satisfação despencar 40% em cinco anos enquanto os preços subiam 85%. As taxas de recompra entraram em colapso. Mistério resolvido: desmontaram, passo a passo, todos os motivos que faziam os clientes escolhê-la além do reconhecimento do nome.

A Recessão dos Relacionamentos

Os clientes de luxo aplicam agora às marcas os mesmos padrões implacáveis que usam para qualquer outra coisa: ou agregam valor real ou são descartadas. E valor aqui não é apenas o objeto — é a forma como você é tratado antes, durante e depois da compra.

Os vencedores investem em relacionamentos, não apenas em CAC (custo de aquisição de cliente). Contratam consultores instruídos, capazes de manter conversas elegantes e bem-informadas. Criam experiências que justificam o posicionamento com atenção aos detalhes, pós-venda impecável e lembrança de preferências pessoais.

Tudo o que o cliente atual exige é exatamente o que as melhores marcas entregavam nos anos 1980 e 1990, antes de as lógicas do private equity e do fast fashion invadirem a categoria:

• Produto desenvolvido com qualidade em primeiro lugar: crie peças de nível patrimonial, onde possuir é sinal de gosto e não apenas de poder de compra.

• Experiência centrada no relacionamento: conecte-se individualmente. Faça com que as pessoas se sintam únicas, por meio de um serviço memorável, de alto contato e impossível de escalar.

• Escassez e exclusividade autênticas: produza em pequenas séries e com disponibilidade pensada — raridade verdadeira, não “drops” artificiais com urgência falsa.

A Oportunidade à Vista de Todos

O manual está claro; a execução é rara. Muitas marcas ainda perseguem métricas de redes sociais e colagens de celebridades enquanto seus melhores clientes querem apenas algo mais simples: sentir-se vistos, conhecidos e genuinamente especiais.

As casas que abraçarem isso nos próximos cinco anos dominarão seus nichos. O segredo não está em inovações espalhafatosas, mas em uma excelência disciplinada que retorna aos detalhes impecáveis que, no passado, conquistaram confiança.

É como o mundo da gastronomia durante a febre do delivery. Os sobreviventes não venceram o algoritmo do app; eles dobraram a aposta nos salões que valia a pena visitar — lugares com atmosfera, memória e ritual.

O futuro do luxo pertence aos poucos corajosos dispostos a abandonar as táticas de massa e a retomar os fundamentos centrados em relacionamento, obcecados por qualidade e voltados à experiência.

A ironia? Tudo o que precisam para vencer já foi dominado há décadas. Basta lembrar — e reexecutar, com rigor, a arte que os tornou insubstituíveis.

Por Christopher Olshan

Christopher Olshan é Chairman e CEO do The Luxury Council. Reconhecido como uma das principais autoridades no mercado de luxo em transformação, bem como no perfil do consumidor, nas últimas tendências tecnológicas e em estratégias de vendas para clientes de altíssimo patrimônio em escala global.

Sua especialidade abrange parcerias de marca, lançamentos de produtos, entrada em novos mercados e oportunidades diferenciadas de aquisição de clientes. Já lecionou na NYU Stern Graduate School of Business, LIM, Fordham University, FIT, Kent State, entre outras instituições, além de ter sido palestrante principal em diversas conferências internacionais.

Olshan acredita que os relacionamentos constroem negócios bem-sucedidos e é um especialista em criar conexões profundas e duradouras entre executivos de alto nível.

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