A Colisão das Cinco Gerações: as Marcas de Luxo Estão Prestes a Perder Metade de Seu Mercado

O luxo acaba de ultrapassar um limiar que a indústria nunca havia enfrentado antes: cinco gerações estão, simultaneamente, moldando o que significa prestígio, e suas definições não apenas diferem. Elas colidem.

Para os baby boomers, o luxo ainda está enraizado na realização, no artesanato e nos símbolos do sucesso conquistado: um Rolex, a Kelly da Hermès, o hotel histórico que se assemelha a um clube privado. A geração X valoriza a excelência funcional com o mínimo de teatralidade. Os millennials expandiram o luxo para ecossistemas experienciais de bem-estar, valores e significado, não apenas produtos. A geração Z está reescrevendo completamente o contrato, exigindo alinhamento ético e fluência cultural acima do prestígio herdado. E a geração Alpha surge como a primeira geração que não distingue, de forma alguma, entre status físico e digital.

Eis a realidade estratégica: até 2030, projeta-se que os millennials e a geração Z representem aproximadamente 80% do gasto global em luxo. Não se trata de uma mudança gradual. É uma transferência de influência e poder de mercado que ocorre em tempo real. Ainda assim, muitas marcas de luxo continuam otimizando para o perfil de comprador do passado, clientes que em breve representarão apenas uma fração de sua receita.

As marcas que vencerão essa transição não serão necessariamente aquelas com o legado mais longo ou os preços mais altos. Serão as marcas capazes de preservar uma identidade coerente ao longo de cinco sistemas de valores, sem diluir aquilo que as tornou valiosas em primeiro lugar. Em outras palavras, serão as marcas que compreendem a confiança.

O luxo sempre foi sobre confiança. Não a versão de marketing da confiança. A versão vivida. Se há uma única ideia que deveria ancorar a próxima década do luxo, é esta: legado sem relevância é apenas nostalgia cara.

O Prestígio Acaba de se Tornar Mais Complexo

O antigo modelo de prestígio era elegantemente simples: exclusividade mais preço igual a desejabilidade. Exibir o logotipo, demonstrar o custo, coletar status. Essa fórmula está morta.

Hoje, o prestígio é multidimensional e implacável. Os consumidores mais jovens recompensam a substância em detrimento da sinalização. Avaliam as marcas não por comunicados à imprensa, mas por desempenho mensurável, como as marcas se comportam, o que apoiam, quem incluem. Querem narrativas que conectem o legado à cultura contemporânea, sem o tour pelo museu corporativo. Cada vez mais, esperam uma sofisticação digital que fortaleça, e não substitua, a conexão humana.

Isso criou uma verdade desconfortável para muitas marcas tradicionais: a reputação agora expira mais rápido do que antes. O prestígio já não é herdado. Ele é continuamente renegociado.

O luxo deixou de ser uma garantia de lealdade. Tornou-se um teste de relevância. Já é possível ver as linhas de fratura. As categorias de “luxo duro”, como relógios e joias, frequentemente mantêm lealdade intergeracional porque o artesanato atravessa idades. Mas moda, beleza e luxo acessível vivem uma troca sem precedentes. A aceleração de tendências, a cultura da revenda e o escrutínio de preços estão tornando os consumidores mais jovens implacavelmente pragmáticos. Eles usarão Chanel vintage, mas comprarão novo na The Row. Herdarão um Patek Philippe, mas gastarão seu próprio dinheiro em um Rolex seminovo.

A implicação é clara. O produto, por si só, já não protege a posição de mercado. A dinâmica das categorias importa, mas a experiência do cliente é mais significativa. O luxo ainda deveria parecer uma relação. E marcas demais se esqueceram disso.

A Questão dos US$ 80 Trilhões: a Influência Vem Antes da Herança

Todos no universo do luxo conhecem a grande transferência de riqueza, mais de US$ 80 trilhões projetados para se moverem entre gerações até 2045. Mas muitas marcas falam disso como se fosse um evento futuro. Estão perdendo a verdadeira história: a influência precede a herança por décadas.

Dentro de famílias de altíssimo patrimônio, jovens adultos moldam cada vez mais decisões sobre viagens, arte, moda, gastronomia, filantropia e mercado imobiliário muito antes de controlarem os ativos. O herdeiro de 28 anos pode não assinar a transferência bancária da vila, mas é ele quem escolhe o destino, o arquiteto e os padrões de sustentabilidade.

Marcas de luxo focadas exclusivamente nos atuais detentores de riqueza estão, silenciosamente, perdendo linhagens inteiras de lealdade familiar. O erro não é ignorar os consumidores jovens. É tratá-los como um segmento separado, e não como os influenciadores de decisão que já são. Os operadores mais inteligentes não esperam que os ativos mudem de mãos. Constroem relacionamentos antes que o dinheiro se mova.

As Marcas Só Percebem Quando Já É Tarde Demais

A relevância do luxo raramente colapsa da noite para o dia. Ela se esvai por meio de uma presença cultural enfraquecida, estagnação criativa e desalinhamento com valores emergentes. Quando a liderança percebe a queda nas vendas, a marca já perdeu anos de impulso. E a reconstrução leva tempo. Três a sete anos, no mínimo. É por isso que táticas de curto prazo frequentemente falham. Marcas tentam atalhos por meio de ciclos de hype ou viradas criativas rápidas, e o mercado pune a inconsistência mais duramente do que recompensa a ousadia.

As recuperações mais sólidas compartilham um padrão: direção coerente de longo prazo, artesanato elevado, narrativa emocional renovada, integração crível de ESG, distribuição controlada e integridade de preços. Observe o que está ausente: perseguição de tendências, saturação de influenciadores e descontos defensivos. Hermès, Chanel, Rolex, Patek Philippe, Louis Vuitton e Porsche têm sucesso porque entendem a contenção estratégica. Sabem o que é intocável em seu DNA. Evoluem a estética sem abandonar os fundamentos. Participam da cultura de forma inteligente, não reativa. O luxo não é construído por reinvenção constante. É construído por relevância disciplinada.

O Que as Lojas de Departamento Revelam Sobre a Indústria

A imprensa especializada em luxo gosta de enquadrar as recentes disrupções nas lojas de departamento como “falhas do modelo de distribuição”. É uma narrativa conveniente. Também é incompleta. O problema mais profundo não é logístico. Não são apenas os balanços. É a ruptura do principal diferencial do luxo: o relacionamento.

No passado, a loja de departamento existia para dar aos clientes acesso a maisons que não eram facilmente alcançáveis e para entregar um nível de serviço digno dessas maisons. Mas hoje, muitos clientes podem ir diretamente à marca online e ser tratados com cuidado extraordinário.

Então, por que pagar o mesmo preço, ou mais, para ser tratado como anônimo?

Colocando de forma direta: se você remove o serviço, o que torna o luxo melhor do que um varejista de massa? E os clientes percebem. Eles não deixam de comprar luxo por completo. Deixam de comprar luxo em lugares que não os respeitam. Como já afirmei em privado e em público: o mercado de luxo não “arrefeceu”. Os consumidores continuam gastando. Apenas não desperdiçam dinheiro.

Essa é a mudança que muitas equipes de liderança ainda não reconhecem plenamente: o comprador de luxo de hoje é altamente exigente, altamente informado e plenamente disposto a redirecionar sua lealdade.

A Tecnologia Não é Inimiga do Luxo; o Mau Uso é

Algumas marcas de luxo afirmam que “não conseguem escalar a intimidade”. Dizem que relacionamentos são caros demais, complexos demais, pessoais demais para serem entregues em escala. Isso já não é verdade.

A verdadeira inovação no luxo não é a tecnologia visível. É a tecnologia invisível que permite uma experiência mais humana. Quando bem executada, os clientes não veem a IA. Eles se sentem lembrados.

Já existem marcas que executam isso com brilhantismo: você entra na loja e é recebido pelo nome. O vendedor conhece suas últimas compras, datas importantes, preferências e provável intenção, sem jamais levantar um tablet como se estivesse seguindo um roteiro.

Isso não acontece por magia. Acontece porque a tecnologia agora permite ao luxo entregar serviço personalizado em escala, se a marca decidir investir nisso. As marcas que dizem não conseguir fazer isso não estão bloqueadas pela tecnologia. Estão bloqueadas por prioridades.

O Recalibramento Estratégico

A maioria das marcas aborda a transição geracional com a pergunta errada. Perguntam: “Como atraímos consumidores mais jovens?” A pergunta melhor é: como permanecemos coerentes diante de cinco definições diferentes de prestígio? A resposta está na clareza de identidade.

As marcas que lideram a próxima década já sabem o que não pode mudar nelas. Modernizam com cuidado. Evoluem design e narrativa sem apagar o legado. Investem em ESG com ações mensuráveis, porque a transparência substituiu a reputação como moeda da confiança. Criam personalização omnicanal que adapta a experiência do cliente ao estágio de vida sem fragmentar a voz da marca. E, acima de tudo, reconstruem o luxo onde ele pertence: no relacionamento.

O Que Vem a Seguir

Entre agora e 2035, o luxo completará sua transição de uma indústria liderada pelo legado para uma moldada por consumidores orientados por valores, nativos digitais, que veem o prestígio como emocional e ético. O futuro ecossistema do luxo será mais experiencial, mais ético, mais digital, mais orientado à comunidade e globalmente interconectado. Será moldado mais pela identidade e pelo bem-estar do que pelos marcadores tradicionais de status. E será liderado por marcas com identidades consistentes, e não por aquelas que confundem adaptabilidade com estratégia.

A geração Alpha já está chegando, plenamente moldada pela IA, por tecnologias imersivas e por identidades híbridas físico-digitais. Sua definição de luxo fará com que os debates atuais sobre quiet luxury versus logomania pareçam ingênuos.

O imperativo estratégico para a liderança do luxo é direto: clarificar o que é intocável, evoluir o que é necessário e proteger a visão de longo prazo contra pressões de curto prazo.

Ao final, as marcas que sobreviverem a essa colisão não serão as mais barulhentas.
Serão aquelas que se lembram da verdade mais antiga do luxo: a confiança é construída, detalhe por detalhe.

Christopher Olshan é CEO do The Luxury Council, que fornece inteligência estratégica e serviços de consultoria a marcas de luxo, propriedades hoteleiras e executivos de nível C que navegam a transformação geracional, as dinâmicas do mercado UHNW e o posicionamento competitivo nos mercados globais de luxo. Ele é autor de White-Glove Trust (lançamento global previsto para fevereiro de 2026).

Por Christopher Olshan

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